作者：刘庆志 刘春艳

为什么要建设品牌，建设什么样的品牌，怎样建设品牌，是每一个企业不得不思考的重大战略问题。

品牌是市场经济供求的联结点，是畅通国内大循环的赋能要素。对企业而言，品牌主要是指企业品牌、商标品牌。企业是品牌的组织载体，注册商标是在商标法的规范下，企业向市场供给的特定交付物，包括产品、服务、工程等。品牌，是满足市场的区别性供给，是市场对供给的综合认知、判断、评价。品牌建设，就是建设知名度、美誉度高的品牌，促进用户更加信任、购买和使用，提高品牌的市场占有率和品牌溢价。为争取用户的关注，品牌应有识别度，企业应当建设CIS（企业形象识别）系统，包括MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）等，提出商业气息和人文气息浓厚的品牌口号（如通用电气的“梦想启动未来”，奥迪的“突破科技 启迪未来”，长安汽车的“科技长安 智慧伙伴”，美团的“美好生活小帮手”等等），与消费者持续共鸣、通感。品牌既是物质的供给，也是精神的供给，品牌所附着的价值观、理念、责任，是吸引用户和获得市场认可的重要法宝，也是巨大的生产力。品牌活跃，必将促进生产、分配、流通、消费等国内大循环的畅通和国民经济的持续健康发展，促进国内国际两个市场的联通，高效构建新发展格局。

品牌建设和品牌提升，是国家的明确要求、市场竞争的迫切需要、企业自身高质量发展的内在需要。习近平总书记在2014年就提出了“三个转变”，要求“中国产品向中国品牌转变”。中央全面深化改革委员会在3月初的会议上提出：建设“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，“培育享誉全球的知名品牌”。中共中央、国务院印发《知识产权强国建设纲要（2021－2035年）》：“推进商标品牌建设，加强驰名商标保护，发展传承好传统品牌和老字号，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌。”国务院国资委发布了品牌建设的指导意见、对标体系、行动计划等多份专门的文件，全力推动各央企、国企系统性加强品牌建设。在品牌的国际排行榜上，发达国家的大品牌占据绝大多数优势，中国品牌的占比还很小。国际大品牌不仅占据了全球主要的市场份额，还依靠品牌溢价攫取了大部分利润。中国的GDP已经跻身世界第二，中国的世界500强企业数量众多，企业品牌和商标品牌数量高达数千万个，深度参与全球生产、投资、贸易活动，但经济大而不强，品牌多而不优，盈利薄而不厚。因此，中国企业特别是国有企业、中央企业，要改变大而不强的形象，亟需培育民族品牌、国际大品牌，提高品牌的国内国际影响力、盈利能力，引领产业生态向高端发展、高质量发展转型升级，促进中国经济稳中求进、进中升级，代表中国参与国际竞争，为世界科技进步和工业文明贡献中国力量。

品牌建设，是每个企业不得不做、必须做好的大战略。只要有竞争，存在买方市场，就需要做品牌，只要参与国际竞争，就必须做强做优中国品牌。民营企业、国有企业都要做品牌，央企等大企业更要做强做优品牌，提高国际竞争力。ToC企业要做品牌，ToB企业也需要毫不犹豫做品牌，进行品牌策划、设计、增值，不断生产高附加值产品，获取高额利润。民品企业做品牌，特品企业也需要着眼长远做品牌，持续提高产品质量和服务保障水平，为胜利坚定信心，拓展国际市场。大企业做品牌，中小企业也要做“专精特新”的品牌，提高核心竞争力和抗风险能力。制造企业要做品牌，服务企业也需要做品牌，突出服务特色和人文特色。积极推动品牌联合，开展合资企业品牌建设，更要突出自主品牌建设，提高自主品牌自主发展能力。具有独立法人资格的子公司要做品牌，企业集团也要做品牌，完善集团品牌架构，梳理品牌数量、质量及其协同关系，对标世界一流，提高品牌的市场竞争力和社会贡献力。

卓著品牌是品牌建设的方向。卓著品牌，就是行业一流的品牌、国内一流的品牌、国际一流的品牌。参照《品牌价值要素评价》国家标准，卓著品牌需要企业在创新、质量、服务、治理、市场份额、品牌资产等六大方面赶超国际一流水平，提高品牌国际竞争力。品牌的关键要素支撑体系至少由这六方面构成，品牌建设不是另起炉灶的工作，品牌工作是与日常业务工作融合的。花费巨资、铺天盖地做广告和品牌推广，未必就能打造卓著品牌。卓著品牌根本要靠企业练好内功，增强这六方面的能力和在行业竞争中的比较优势。创新是品牌的“核”，增强科技创新体系和能力，突破“卡脖子”技术，确保关键核心技术不受制于人，加强基础研究，开发行业领先技术，实现高水平科技自立自强，大力推进数字化智能化生产运营。质量和服务是品牌的“基石”。提高产品质量水平，质量指标达到行业先进，保障可靠性、耐久性和安全性；提高服务水平，吸引用户参与产品的开发设计，及时解决售后服务问题，客户满意率处于行业先进水平。治理是品牌的“保障”，提高治理水平和运营管理水平，完善法人治理结构和治理机制，保障行稳致远；精益管理、精益运营等先进的管理理念、方法得到普遍运用。市场份额是品牌的“成绩单”，提高销量和市场占有率，企业营业收入、利润、现金流等经营绩效良好，经营风险可控。品牌溢价是品牌的“果”，提高无形资产价值，品牌价值得到评价和增值，在并购交易中得到体现，增加企业市值，品牌单价得到巩固和提升。卓著品牌的存在和发展，是在提高上述六方面能力的基础上，根本要靠需求侧（用户、消费者、市场）的积极评价、充分信任和多频次购买行为来支撑。建设卓著品牌，必须站在用户和市场的视角来思考，分析市场的需求，精准市场的定位。人民日益增长的美好生活需要，对品牌提出了越来越高的要求。品牌必须是有效的供给、高质量的供给，要增强品牌供给对高端需求的适配性，不断满足消费者更高水平的获得感、幸福感、安全感期待。

建设卓著品牌，要尽快建立健全四大体系，包括品牌战略体系、品牌运营体系、品牌管理体系、品牌保障体系。品牌战略体系，是指企业要科学分析市场的需求，做好品牌的定位，明确满足细分市场的奋斗目标，研究确立品牌的战略规划体系、计划体系，包括品牌发展的指导思想、目标、指标、原则、主要任务等，品牌战略属于企业的最高层次战略，引领企业的资源配置方向、方式。品牌运营体系，是品牌从生到终的全生命周期运营体系，包括品牌的注册、续展、焕新、激活以及品牌的使用、推广、保护（反侵权、反危机）、授权、并购、国际化等各个环节的有机运营，品牌运营是为了提升品牌的活力和价值。品牌管理体系，是根据上述品牌运营体系，分别建立的品牌管理制度、流程、规范或标准以及这些管理体系的立改废释等动态过程，还包括品牌管理的思想、工具、方法的普遍运用，品牌管理是为了加强品牌的科学性和规范性。品牌保障体系，是品牌建设所需要的领导力、组织机构、人才、预算等资源配置能力以及品牌报告、评价、考核、对标、培训、信息化、咨询等机制配套能力，品牌建设是需要投入的，品牌保障为实现品牌价值夯实基础。这四大体系是品牌建设的路径、方法，建设卓著品牌，必须精耕细作这四大体系。

建设卓著品牌，是长期的过程、系统的工程，是“一把手”工程。品牌工作是持久战，需要数十年甚至百年的耕耘、积累、沉淀、维护，才可能成就卓著品牌，所以企业不可操之过急，不能一蹴而就，但又不能等待和惰怠，必须以时不我待的紧张心态开展品牌建设工作，分阶段、分步骤推进品牌建设。品牌工作是系统工程，企业的人、财、物、数据、技术等所有生产要素以及供产销服等所有环节都需要行动起来，由企业“一把手”工程作为引领机制来带动起来。世界上一些知名的大品牌，一般都由一个知名的大企业家来创造或壮大。

品牌兴，则企业兴，国家兴；品牌强，则企业强，国家强。建设卓著品牌，是步入新发展阶段的需要，是落实新发展理念的需要，是构建新发展格局的需要，是参与国际竞争的需要，更是企业微观主体自身高质量发展的内在迫切需要、战略需要。

中华民族要复兴，亿万企业献动能。

自立自强筑底色，卓著品牌立新功。

（刘庆志单位系中国兵器装备集团有限公司、刘春艳单位系中国石油）