摘  要：在传统媒体时代，从中央企业宣传思想工作的首要任务来看，其在内容上与传统媒体的宣传策略相一致，二者基本可以保持同频共振的宣传节奏。而面对当下“百家争鸣”的传播格局，传统媒体“一统天下”的风光不再，中央企业的传播诉求亦有所分化，如何做好新形势下的宣传思想工作？需要融入更多顺应时代的“套路”和“玩法”。本文旨在通过分析新媒体语境与社会化媒体的特点，讨论当下中央企业在宣传思想工作方面遇到的困境，试图回答“面对当下的传播格局，中央企业如何充分利用社会化媒体，达成相应的传播目的”。

关键词：中央企业 宣传思想 新媒体 社会化媒体

“党政军学民，东西南北中，党是领导一切的。”从政治层面的宏观视角来看，党在国家政治、经济、文化、军事、科技等各方面均处于领导地位，这种领导地位是历史的、人民的选择。但面对当下纷繁复杂、价值多元的舆论场，如何最大程度发挥好党在思想意识形态方面的引领作用，把握好“时、度、效”，增强宣传工作的传播力、引导力、影响力、公信力，对于中央企业来说，是一个值得研究的问题。

一、认识“新媒体语境”及“社会化媒体”

在传统媒体时代，中央企业长期利用报纸、广播、电视等媒体进行自身形象塑造和信息传播，这些媒体具有覆盖面广、传播力强、影响力大等特征。就所有制而言，传统媒体时代的信息传播机构与中央企业均为公有制，二者在根本利益上是相统一的，因此双方在合作过程中更容易达成一致。

进入移动互联网时代以来，信息传播特征从原来传统媒体的中心化、权威化、主流化、单向化转变成新媒体语境下的个性化、扁平化、碎片化、交互化。就所有制而言，移动互联网的信息传播机构成分更为复杂，资本在舆论场中显示出前所未有的力量，意识形态领域的角力愈加激烈。

根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中手机网民为10.07亿，占网民整体的比重的99.6%。可以说，谁掌握了移动互联网传播的“流量密码”，谁就掌握了意识形态和舆论场的主导权。为了适应这一新形势，早在2012年，国务院国资委新闻中心、中央企业和行业协会所辖媒体发起成立中央企业媒体联盟，旨在加强中央企业的新闻宣传与舆论引导，为中央企业深化改革和做大做强营造良好的国内国际舆论环境。

在如此特点各异、纷繁复杂的互联网传播环境中，孕育产生了一个全新的媒体概念——社会化媒体。根据中国人民大学新闻与传播学院彭兰教授的研究，社会化媒体是指：（移动）互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。如论坛、微信、微博、抖音、B站、小红书等媒体平台。

社会化媒体的诞生对以往的传播模式产生了多方面的颠覆。在传统媒体时代，传播机构作为内容生产者，其编码的内容经传播媒介的渠道分发，送达受众，传播内容具有较高的公共价值和社会意义。现如今，由于传播技术的不断进步，内容生产者的范围不断扩张，从专业的媒体机构，到各种社会组织，再到任何个人，都可以成为内容生产者；传播渠道也更为多元，除了前述的各类社会化媒体平台外，转发、评论、弹幕、私信、群聊都成为信息传播发酵的重要场域；从传播内容来看，社会化媒体上的信息未必全都具有公共价值，但相关平台的筛选、抓取、推送机制会将有社会意义的内容筛选出来，供大家消费。

二、中央企业宣传思想工作困境初探

一直以来，中央企业宣传思想工作的首要任务是宣传贯彻党的方针政策，这一点在历年的中央企业宣传思想工作会议上均有提及，其次是经营状况、企业文化、社会责任等方面的宣传诉求。简言之，中央企业的宣传思想工作主要可以分为两个部分，一是意识形态引领，二是企业品牌塑造。综合来看，中央企业在宣传思想工作方面的传播效果并不理想，经笔者分析主要有以下几个原因：

第一，重视生产经营，缺乏品牌意识。改革开放以来，企业作为市场经济的微观主体，其立身之本是获取利润。但对于中央企业而言，区别于其他经济主体的最大不同，便是在利润之外还有其他的衡量维度，意识形态引领便是其中的重要一环。在当下的经济环境中，部分中央企业的考核“指挥棒”片面地将经济效益作为至高无上的衡量指标，严重忽视宣传思想工作。其次，中央企业所涉行业多关乎国民经济命脉，市场准入门槛较高，内部竞争相比其他行业而言较为温和，品牌溢价和附加值对企业的生产经营助力较低，为企业带来的直接收益并不显著，宣传思想工作也因此遭受冷落。另外，还有一部分中央企业，开展宣传思想工作的方法还停留在“贴布告栏”和“写黑板报”阶段，对当下风生水起的传播技术变革毫无察觉，甚至主观抵制新技术的应用，安于呆在“信息茧房”中享受着“自说自话”般的自我感动。在以上多种因素的共同作用下，中央企业的整体生存环境较为安逸，从而产生“重生产经营，轻宣传引领”的思想，笔者认为，这是造成中央企业宣传思想工作效果不佳的根本性问题，其他原因为派生性问题。

第二，专业人才匮乏，业务能力不足。长期以来，在中央企业的宣传思想工作战线中，绝大多数专兼职从业者并非科班出身，对信息传播规律的认识不足，对文字的驾驭能力和多媒体应用能力较弱。同时，从其他业务线条转岗而来的从业者也缺乏将生产经营岗位经历转化为宣传思想工作底蕴的意识和能力，只有极少数人能够发挥出独树一帜的差异化竞争优势。另外，企业对从业人员的能力培训较为欠缺，部分培训内容无法跟上时代要求，难以满足宣传思想工作的业务需求，培训与实操的“两张皮”现象较为突出。加之当下互联网的“言论市场”本就错综复杂，根据美国信息学者C.香农和W.韦弗在《传播的数学理论》中提出的观点，传播过程中会产生许多“噪音”以混淆原信息的真实性，因此如何在舆论场中去芜存菁、激浊扬清，唱响主旋律、弘扬正能量、提升吸引力，更成为困扰从业人员的一大难题。

第三，传播策略僵化，品牌调性模糊。在当下社会公众的眼中，中央企业是作为一个整体形象存在的，这些企业身上的标签大多为“国之重器”“战略支柱”“经济压舱石”“勇担社会责任”等，具体到某一行业、某一企业，公众则无法形成明确的品牌印象，因而不利于开展品牌传播。问题的本质在于中央企业内部的传播内容和传播策略千篇一律，行业、企业的区分度不强，对于社会大众来说，“xx石油”和“xx石化”除了在名字上看得出是两家企业，在公众认知上二者几乎没有任何不同，甚至都是空白。其次，绝大多数中央企业在借助社会化媒体开展宣传思想工作时，没有掌握不同传播平台的“玩法”和“套路”，将刊发在报纸的稿件原封不动发到网站和微信公众号，将发布在微博的视频原原本本上传至抖音和B站，繁重的搬运工作既让从业者叫苦不迭，又没有达到预期的传播效果，损害了从业者的工作热情，得不偿失。在技术应用上，某些中央企业的宣传平台，虽有融媒体平台之名，却无融媒体平台之实，没有顺应信息传播的客观规律，无法在公众心中锚定明确的品牌认知，塑造清晰的品牌形象，从而更不必谈开展意识形态引领。

第四，工作思路错位，传播效果不佳。宣传思想工作本应立足企业发展实际，以人民群众喜闻乐见的形式，面向广大干部职工群众开展信息传播活动。但在实际工作中，有大量内容变成了“对上负责”的应付交差、完成指标，从业人员缺乏受众思维、用户思维，本质上是官僚主义的思想苗头作祟，这种本末倒置的工作思路致使传播内容脱离实际、脱离群众。更有甚者，由于工作思路的“媚上”倾向，酿成严重的舆情危机，使企业品牌形象遭受严重损失，对企业生产经营造成不利影响。

三、如何走出宣传思想工作困境

（一）站稳人民立场，坚持政治家办新闻

习近平总书记指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作，要承担起宣传思想工作的职责使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。作为中央企业的宣传思想工作从业人员，要时刻谨记这“四个牢牢坚持”，时常检验对照。不论传播技术如何迭代，传媒环境如何变换，坚持这些原则都是做好宣传思想工作的根本保证，必须毫不动摇，一以贯之。同时要转变工作思路，坚决避免“重业务工作、轻宣传思想”的错误原则，围绕推动国资国企事业高质量发展，唱响主旋律、壮大正能量，为做强做优做大国有资本和国有企业、加快建设世界一流企业赋能助力。

（二）密切联系群众，弘扬调查研究之风

“密切联系群众”是党的三大作风之一，也是党无往不胜的重要法宝。中央企业的宣传思想工作从业者要扎根基层一线，深入调查研究，任何时刻都不能忘记“为了谁”“依靠谁”“我是谁”的基本问题。具体来说，就是要在社会化媒体中保持“群众路线”的优良作风，充分运用论坛、群组、微博、微信公众号等社会化媒体平台，调动利用问卷、H5、小程序等调查研究手段，了解职工群众的思想动态与实际需求，并有针对性、创造性地开展形势任务教育，进行舆论引导，力争将职工群众争取为宣传思想工作的补充力量，从而达到“自组织互动”等裂变式传播效应。

（三）创新传播形式，强化宣传思想引领

根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据，当前，中国互联网用户的年龄分布主要集中在“80后”和“90后”两个年龄群体中，这部分群体也正逐渐成为中央企业的骨干力量。这类群体对于信息的需求普遍呈现出娱乐化倾向，不喜欢过于严肃、过于正统的信息。因此，中央企业要注重创新传播形式，通过社会化媒体塑造出其轻松有趣的社会形象，传递年轻化的品牌理念与价值观。

例如2020年疫情期间，在火神山、雷神山施工现场开展的24小时直播引来无数网友关注，累计超过1亿人次网友在线上进行“云监工”，并在直播间的评论区进行互动留言。看到建设工地的忙碌场景，网友们顿时化身“全民制作人”，根据施工设备的特点为他们取昵称，“叉酱”“呕泥酱”“送灰宗”“光武帝”等段子走红网络，甚至还化用饭圈文化，用诸如“叉酱勇敢飞，叉烧永相随”等口号为自己的“爱豆”进行应援、打榜。还有网友将直播截图配上文字，制作成表情包进行二次传播，极大地提升了火神山和雷神山医院建设在互联网舆论场的关注度，也在一定程度上消解了当时人们对疫情的恐慌，抚慰了大家对不确定性的焦虑，对于思想引领、品牌塑造都是一次非常成功的事件营销案例。

（四）保持本领恐慌，注重专业人才培养

在传统媒体时代，受众需要具备读书识字和普通话等技能作为基础，才能看懂报刊杂志，听懂广播电视。现如今，社会化媒体以智能手机的技术革新为基础，对传播格局产生了深刻影响，大大降低了信息传播的门槛，用户获取信息越来越容易。反观从业者中，新媒体人才、复合型人才、专家型人才极为紧缺，真正精通网络传媒技术、具有互联网思维的人才并不多，业务培训也与现实的人才需求存在一定程度的脱节。笔者认为，宣传思想工作的难度与信息传播门槛的更新迭代呈现出负相关关系，即信息传播的门槛越高，宣传思想工作越容易开展；相反地，信息传播的门槛越低，宣传思想工作的开展难度越大。

因此，对于从业者而言，只懂基础的宣传实操技能是远远不够的，还要充分了解企业生产经营方面的重要内容，树立用户思维和产品思维，能够“轻柔巧妙”地传递“硬核信息”。另外，数据可视化、图漫绘制、脚本编写、虚拟现实影像、无人机航拍等新形式、新技术也都是都是未来的必备技能。例如新华社在《一分钟漫游港珠澳大桥》的H5产品中，利用VR、AR、全息摄影等技术，设置了一个“自驾过桥”的小游戏环节，为用户搭建起一套全流程的交互产品，让用户动动手指即可收获良好的沉浸式体验，达到了很好的传播效果。

对于中央企业而言，培养打造一个全能型从业者成本极高，最适合的方式是建立起一支差异化的传播人才队伍，让拥有不同技能的传播人才各司其职，从而达到“1+1>2”的传播效果。综上，不论是中央企业还是从业者本人，都要保持本领恐慌，加大对技能培训投入力度，不断利用前沿传播技术武装头脑，为宣传思想工作增值赋能，从而提高中央企业宣传思想工作的传播力、引导力、影响力、公信力。

（五）尊重传播规律，树立全员宣传理念

社会化媒体是一个个用户生产内容（User Generated Content，UGC）井喷的平台，平台用户不再像以往一样，作为受众等着专业媒体机构的“信息投喂”，而是承担了信息传播者和接受者的双重角色，在信息传播过程中的积极性、主动性和影响力大大增强。当前，社会化媒体的使用者已经成为互联网信息传播领域最大的“内容生产者”。

面对新形势，习近平总书记指出：“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。”宣传思想工作是社会性、开放性的工作，与政治、经济、社会、文化等工作紧密交织、不可分割，无法单独存在。在新媒体语境下，舆情热点随时形成，社会话题突然爆发，缺乏预判，出言不慎，正面的事情也有可能变成负面的事情，引发舆情危机。因此宣传思想工作部门要紧密结合企业生产经营实际，切实担负主体职责，当好参谋部、打好主动仗，抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。同时要充分把握不同媒介形式和传播平台的特性，针对不同平台制定差异化的宣传策略，用“组合拳”出奇制胜。

四、结语

将至已至，未来已来。信息技术的革新对传播格局的影响日益深化，中央企业特别是宣传思想工作的从业人员要保持清醒头脑，正确认识、看待、学习、利用新变化、新技术、新形势，不断增强自身的“软实力”和“硬实力”，高度重视传播手段建设和创新，推动媒体融合发展，提高宣传思想工作的传播力、引导力、影响力、公信力。党中央明确提出，过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关。作为中央企业，必须牢记使命担当，全员动手抓宣传思想工作，旗帜鲜明反对和抵制各种错误观点，传播企业声音，弘扬社会正气，讲好中国故事，为新时代开创党和国家事业新局面提供了坚强思想保证和强大精神力量。