文｜井寻

编辑｜Lu

来源｜36氪

36氪高端访谈栏目《看见2033》邀请了君智战略咨询董事长谢伟山，探讨中国企业品牌的现状、面临的变化以及应对策略。当前，中国企业面对新的商业时代，需要重新思考自身战略与品牌建设。谢伟山强调战略的重要性，认为它已经成为企业生存与成功的关键因素。他在谈话中提到中国市场具有特殊性，但与此同时也是一个巨大的机会，培养出经过高强度锻炼的企业家。

成功的企业通常具有开创性或能满足消费者需求的特点。谢伟山认为，战略是科学与艺术的结合，需要融合中西智慧，尊重人性的力量，构建企业运营系统和运营标准的新思路，从而获得可持续的竞争优势。他鼓励将中国独特的视角贡献给全球的商业理论和战略咨询，为企业家提供必备的知识。冯大刚也认可这种思考方式，强调战略的重要性，并愿意分享这一理念。未来，中西融合的新一代战略将成为中国企业的指导方向，帮助它们应对不确定性的商业环境。

01“关于战略，到底谁才是对的？”

在筹备《看见2033》访谈时，冯大刚作为企业CEO，陷入了深刻的思考和疑虑。他注意到虽然这个栏目已经采访过众多卓越的商业领袖，但从未有一位嘉宾让他如此疑虑，尤其在涉及品牌和战略问题上。冯大刚自信自己拥有品牌建设和战略制定的方法论，然而，阅读了一些专著后，他产生了动摇。因为每位作者都表现得极为自信，但他们的观点却各不相同，甚至截然相反。

这个疑虑反映了许多企业家对品牌和战略认知基本盘的挑战。这也是当今中国企业所面临的一个根本性问题。谢伟山则认为这种疑虑很常见，许多发展了十年以上的企业也没有真正思考过自己的战略是什么。冯大刚将这种情况称为战略的无意识，而谢伟山更愿意将其看作不成体系的个人经验总结，而非对战略本质的深刻理解。

很多企业努力制定战略，但收效却往往微乎其微，或者最终失去方向。这一问题的根本原因在于企业家们没有找到自己需要回答的问题，而正确的问题永远是了解用户需求。谢伟山强调，“董事长不会比一线更懂市场”，大多数企业家未能找到正确的问题，这是一个残酷的现实。

冯大刚还观察到一种商业现象，即许多公司只是在模仿，模仿使命、愿景，甚至模仿价值观，而这些原本应该构成品牌独特印记的核心因素却没有内生生成，企业常常只是在假装自己设立了一个目标。这本质上也是一种战略上的选择，即模仿前行者。在新消费浪潮中，成熟企业向新兴品牌学习，但最终双方都回到同一维度，甚至是同质的竞争。

然而，在谢伟山的观点中，真正有价值、能够赢得市场竞争的战略应该是以创新来超越时代，摆脱竞争对手的“射程”。但创新需要明确方向，也需要考虑时代的变化。在渠道至上的年代，关键在于如何将产品最大程度、最快速度地触达消费者，而企业的增长取决于内部因素，而非外部竞争。

企业需要进行自我审视，提升内部运营效益，以满足用户需求，这通常能够获得商业回报。这也解释了为什么许多人错误地将运营效益视为战略，以及为什么他们难以区分管理和战略。管理的核心是提升运营效益，而战略的核心是创造长期的、有差异化的竞争优势。

在讨论中，冯大刚问谢伟山，如果将企业比喻为一个患者，中国企业的“病”是什么？答案是缺乏战略驱动，最终导致陷入价格战和自我内卷的困境。这表明中国企业在应对未来挑战时需要更明确的战略指导，而不是盲目模仿或忽视了战略的关键性。

02“战略，是科学还是艺术？”

在筹备《看见2033》访谈时，冯大刚提出了一个悖论性问题：为什么君智作为一家咨询公司不将客户放在首要位置？为什么客户的意见并不总是正确的？

这个问题引发了有关战略的深刻探讨。谢伟山明确指出，君智咨询公司的目标不是客户优先，而是客户成果优先。他强调一切的努力都应该是为了实现最根本的需求——商业成功。然而，实现这一目标需要尊重人性，这是商业中最稳定的常数之一。

谢伟山认为战略既是科学又是艺术的结合体。中国许多企业在产品和管理方面具备充足的“科学”指导，但在市场竞争方面缺乏“艺术”的支持。

他指出，当前的商业战略理论多数建立在供不应求的市场背景上，而这些理论在今天的局势中显得越来越有局限性。消费者选择的权力已经转移给了他们自己，市场竞争也因此变得更加激烈。

冯大刚曾与一位成功的创业者朋友讨论过一个问题，即在移动互联时代，企业难以找到核心传播媒介，这也表明了市场竞争的复杂性。

谢伟山认为战略是艺术，因为它必须源于消费者的认知。他认为传统的西方理论已经无法满足当今变化迅速的商业环境和消费者特质。因此，他主张将西方理论与中国传统文化相结合，创造新一代的战略体系。这个体系综合了西方的定位理论、迈克尔·波特的竞争理论以及《孙子兵法》的思想，以帮助企业赢得市场竞争。

君智咨询公司提出的新一代战略体系包括战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统和战略落地系统，为企业提供了从理论到工具的整体解决方案。谢伟山坚信，人性是市场中最大的力量，而这个无形之手才是真正的“上帝之手”。

03看见2033，预见新一代战略

在当今商业世界中，战略变得至关重要。谢伟山认为，中国市场的特殊性中蕴含着巨大的机会。那些成功的企业和品牌通常有共同的特征：他们要么是领域的开拓者，创造了新的标准、服务、产品，建立了强大的品牌；要么能够捕捉人性的力量，满足潜在需求，引导消费者从潜在需求转向刚性需求，从而实现高质量增长。

冯大刚通过与谢伟山的讨论思考自己作为企业CEO需要解决的“正确问题”。他认可君智咨询公司和谢伟山对战略和品牌现实的洞察，以及他们对科学和艺术在商业领域的结合的见解。这种思想碰撞带来了对未来十年商业世界的更清晰认识。

谢伟山认为，当前的经济环境背后有着东方文明融入全球的排异反应，尽管会经历短期的阵痛，但最终会走向融合。他认为2033年的中国将迎来新的机遇。

君智咨询公司提出的新一代战略，结合了中西方的智慧，强调尊重人性的力量，以引导消费者认知为前提，来构建企业运营系统和运营标准的新思路，以赢得动态竞争的市场。谢伟山希望新一代战略将为全球的商业理论和战略咨询贡献中国独特的视角，成为广泛的企业家素养和必备知识。

每个伟大品牌背后都有伟大的战略，而每个伟大战略的起点都是孤独的企业家。现在，有人愿意帮助企业看到未来，并愿意陪伴他们同行，企业家需要决定是否相信、加入，以及如何应对这个机会。