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多险企个险渠道量质齐升

发布时间:2018-3-12 23:03 来源:企业观察网 责任编辑:张尧

在“保险姓保,监管姓监”的整体定调之下,寿险产品回归保障已经成为行业最重要的发展主题,保险行业必须转型,而且必须尽快完成转型,对此,监管态度不容置疑。2017年行业整体微跌的规模保费,2018年,大部分寿险公司惨淡的开门红数据,已经说明了一切。

寿险产品结构大调整,经过30多年发展形成的中国寿险渠道格局行至今日显然也已经到了转变的关键时期,因为每一种渠道,都有着鲜明的特点:

银保渠道依托银行柜台,凭借银行良好的信用,以及广泛的客户群体,在过去数年发展惊人,一度成为国内第一大寿险销售渠道,但其不足也非常明显:与客户交流时间短,不适合销售长期复杂的保障型寿险产品。

个险渠道投入高、发展慢,一度为很多急于盈利的中小新公司所摒弃,但其可以多次接触客户,相对于银保渠道明显更适合销售高内含价值的保障型产品。

保险专业代理机构以及专业经纪机构,虽然可以同时销售多家公司的产品,但过去发展也普遍粗放,很多时候并未体现出应有的专业价值。

电销渠道一直饱受误导以及扰民的诟病,表现平平。

互联网渠道快速成长,但也面临流量成本高、不适合销售复杂产品等诸多问题……

寿险新时代,究竟哪种渠道才能称王?

近期,广发证券分析师陈福、文京雄发布专题研究报告《保险代理人:量质齐升,渠道为王》(以下简称《报告》)对从1982年至今的中国寿险销售渠道演变历程进行了梳理分析,并结合成熟保险市场美国、英国的发展情况,对未来寿险渠道发展给出预判:参考国际市场,我国当前保险人力占城镇人口比例已经接近发达保险市场,未来行业人力维持高速增长的可能性在降低,尤其是粗放式的单纯追求规模增长将为险企带来高昂的成本。打造绩优团队提升人均产能,是个险渠道主要发展方向。

下文即摘编自广发证券报告《保险代理人:量质齐升,渠道为王》:

中国寿险营销四大历程

团体、个代、银保、互联网

自1982年以来,中国寿险产品种类由少到多,结构由简到繁,其营销过程大致可以分为四个阶段:

1982-1992年 业务员营销模式阶段

1982-1992年 业务员营销模式阶段
  
1982年复业后,保险业持续了很长一段时间“人保独大”的局面,人身保险大部分属于团体性质,产品以简易人身保险、团体人身意外伤害保险及养老金保险业务为主。据广发证券介绍,这一时期保险公司以企业为销售对象,只是在销售财险的同时销售产品种类少、结构相对简单的传统产品。当时寿险保费较少,同财产保险相比处于次要位置,而且以储蓄型为主,从而产生了与银行争存款的情况。

1992-2000年 代理人阶段

1992年,友邦保险将寿险产品个人营销代理制引入中国且取得了巨大的成功。平安、人保和太保等公司相继效仿,逐步将业务发展重点向个险业务转移,开发了一大批针对个人需求的寿险产品和健康险产品,但主要还是以储蓄型产品为主。

个人寿险业务在1996年后逐渐成为寿险业务的主流,寿险业务由此得到了高速发展,1997年寿险保费也首次超过了财险保费。据了解,这一时期的产品主要依据存款利率定价,而当时银行存款利率曾一度高达10%左右,这也是人身险业务快速增长、个人代理崛起的原因之一。

2000-2013 银保、电销阶段

在央行7次调整利率的背景下,1999年6月10日保监会发出公告,将寿险保单(包括含预定利率因素的长期健康险保单)的预定利率调整为不超过年复利2.5%,且不再随银行利率的调整而调整,基本上解决了增量保单利差损问题,但同时也使得长期寿险产品的预定利率受到了严格的监管。

然而保险公司另辟蹊径,通过产品创新来解锁。平安投资连结保险问世以后,友邦、国寿等先后推出了分红保险。随后,太保又推出了我国第一款万能型寿险产品。这期间的产品格局以趸缴保费、短期期缴为主,银行代理渠道也发展成主渠道,客户仍以个人为主,银行高净值客户也成为保险公司的主要客户。

2013至今 互联网发展阶段

2013至今 互联网发展阶段
  
保监会从2013年开始进行费率市场化改革,随后各公司纷纷推出高现价、高回报产品,加之万能险和投连险的发展,最后形成了保监会定义的中短存续期产品为主的时代。2010年11月取消保险公司“驻点销售”等银保监管政策出台后,银保渠道增长陷入困境。

在这种背景下,保险公司积极探索营销员员工制、专属代理公司、集团交叉销售等改革创新,同时网络销售等新型渠道开始出现,并逐步占据重要位置。广发证券认为,虽然现阶段银代渠道仍占主体,但是优势已渐渐不明显,年龄结构年轻化使得互联网渠道的冲击进一步加大。

国际经验

成熟经纪人为主,直销渠道崛起

美国:代理人渠道为主,银保尚未发展

现阶段美国寿险行业的主要特点是专业代理人(寿险营销员)与独立代理人(寿险经纪人)共存,以独立代理人(经纪人)为主的中介制度模式。

美国的寿险营销体制主要采用以专用(职业)代理人为中心的代理系统,并辅之以市场直销和经纪人推销系统,即代理人系统(Agency System)和直接回应系统(Direct Response System)。下图显示了这两类系统及其子系统。(注:PPGA 表示个人业务总代理人)

美国的代理人系统又可分为机构代理系统和无机构代理系统。机构代理系统包括普通代理人系统、多险种专用代理人系统和住家服务系统。无机构代理系统中最常见的两种为经纪人制和个人业务总代理人制。

在经纪制中,寿险公司分别通过公司雇请的经纪监督或独立的经纪总代理人与经纪人联系而取得业务。现在几乎所有险种都可通过经纪制来展业,非代理机构推销的业务已占总业务的42%上下。

直接回应系统指寿险公司不通过中间人而是直接通过邮寄、报纸、电话、网络、广播电视等方式与顾客联系,推销寿险商品。该系统近年来发展迅速,己经成为代理制的有效补充。



美国的保险代理人己经有150多年的历史,在寿险领域,既有仅代表一家公司的指定代理人,也有代表不同公司的非指定代理人。在2006年美国个人寿险保费收入中,专业代理人(寿险营销员)渠道保险所占比例为35%,独立代理人(经纪人)的比例为56%。截至2015年,美国总代理人规模已经达到了107万人,年增速稳定在5%以上。


近年来美国的商业银行与储蓄所也开始尝试销售保险产品,有数十家保险代理或经纪公司被银行收购。现在美国前100名的保险中介公司中有10家归银行所有。2015年美国银行保险保费收入为535.58亿美元,仅占寿险行业全部保费收入的1.83%。总体来说银行保险渠道在美国仍未有太大发展。

英国:保险经纪人为主,直销模式逐渐崛起

英国寿险的主要销售渠道可以分为直销和中介两个渠道,直销主要指保险公司通过网络或电话进行直接销售,而中介渠道又可以分为代理人渠道和经纪人渠道。

英国寿险市场的销售十分依赖中介渠道,从2004年一直到2012年,英国寿险新业务的销售中,经由中介渠道销售获得的保费收入占所有新单保费的比例均超过80%。

  
根据广发证券图表,中介渠道中,代理人渠道和经纪人渠道差异巨大。英国保险经纪人渠道占英国总中介渠道的比例始终维持在70%以上,占总渠道的比例也始终在60%以上。

英国实行两极化原则,保险代理人不能从事保险经纪人的业务,两者的业务领域严格分离且分工明细。

据介绍,英国的寿险公司数量众多,且大多具有一定的实力和规模,产品种类繁多,人们的保险意识较强,英国寿险市场的这些特点使得保险经纪人渠道成为英国的寿险中介营销渠道的中心:保险经纪人能够利用其信息资源丰富、业务渠道多的优势,与保险公司一起根据市场产品的供给情况,按客户的需求量体裁衣度身定制,设计和找出最适合客户的保险产品,同时可以有效地维护投保和被保险人的利益。

然而,自2008年以来,英国寿险市场中,直销渠道销售保险产品保费收入占总保费的收入的比例不断提升,从2008年的3%增长到了2012年的17%,增长速度保持30%以上。这种直销渠道占比的快速增长要归结于现代科技发展带来的直销模式拓展。

国内个险转机已现


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